La customer satisfaction può diventare un valido strumento di marketing per gli studi professionali che la prendano seriamente in considerazione.
Il passaparola.
Da sempre, il passaparola è il miglior modo per acquisire clienti.
Ne parla anche Cialdini, quando nel suo “Le armi della persuasione” dice: “Noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra, specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”. Per questo motivo, il professionista di fiducia di un parente o di un amico, che ci viene descritto come competente, gentile ed economico ci apparirà tale e ci sembrerà addirittura familiare, rispetto ad uno sconosciuto.
Con l’avvento di Internet, il passaparola ha avuto una spinta, un ampliamento di portata, dato dalla possibilità di riconoscere come persone che appaiono simili a noi anche persone che non conosciamo nella realtà, ma con le quali condividiamo interessi.
A fronte di un assottigliamento delle relazioni interpersonali, dovuto a più cose da fare a fronte di meno tempo a disposizione, e alla riduzione dei nuclei familiari, quindi, vi è stato un allargamento della rete sociale online.
Come mi piace dire, il passaparola non è morto, si è solo spostato online.
Loyalty e retention.
Con i termini loyalty e retention si indicano i comportamenti dei clienti che, soddisfatti dall’esperienza vissuta con un fornitore (in questo caso, il professionista), continuano ad acquistare da lui.
La soddisfazione, come è facile intuire anche per esperienza diretta, è fattore chiave per la loyalty, e quindi la retention, dei clienti.
Ma c’è di più: un cliente soddisfatto non solo non cambia fornitore (o professionista), ma mette in moto quel passaparola che permette ad altri clienti di arrivare in studio.
Da loyalty a retention ad advocacy, quindi.
Un cliente felice è un cliente che resta e un cliente che suggerisce il servizio ad un’altra persona.
Un KPI importante da tenere sott’occhio è il Customer Retention Rate (CRR), che rappresenta il tasso di conservazione della clientela, ovvero la percentuale di clienti vecchi che rimane cliente: si calcola sottraendo il numero dei nuovi clienti al numero dei clienti a fine anno e dividendo il risultato ottenuto per il numero dei clienti a inizio anno.
Ad esempio: immaginando di avere 100 clienti a inizio anno, di acquisirne 25 durante l’anno e di ritrovarsi con 105 a fine anno, il CRR si calcola come di seguito (105-25)/100, ottenendo quindi 0,8, un tasso negativo che indica una propensione a perdere più clienti rispetto a quelli che si guadagnano.
Aumentare la soddisfazione: strategie.
Calcolato il Customer Retention Rate e capito il suo collegamento con la soddisfazione dei clienti, magari grazie a questionari ad hoc per la misurazione della customer satisfaction, come quelli per misurare il CSAT (Customer Satisfaction Score), il CES (Customer Effort Score) o l’NPS (Net Promoter Score), lo studio professionale può adottare diverse strategie per aumentare la customer satisfaction e vedere un’inversione della tendenza del CRR.
Lavorare sui prezzi.
Lavorare sui prezzi sembra la via più facile, ma un professionista che viene scelto per il prezzo è un professionista che ha perso in partenza.
Tuttavia, è risaputo che il prezzo gioca un ruolo importante nella definizione della percezione del prodotto o servizio: un prezzo basso farà percepire come di basso valore il servizio e, al contrario, un prezzo alto farà percepire come più alto il valore del servizio.
Tuttavia, definito un prezzo equo, lo studio può impegnarsi a trovare quei piccoli servizi aggiuntivi, che costano poco ma che permettono al cliente di vivere un’esperienza “wow”, perché vanno oltre le aspettative.
Entra qui in gioco il paradigma della conferma/disconferma: il cliente che paga poco si aspetta poco, e non servirà molto per renderlo felice; il cliente che paga molto si aspetta molto, e per superare le sue aspettative sarà necessario uno sforzo maggiore.
Misurare costantemente la customer satisfaction.
Tutti gli studi pensano di fornire un buon servizio ai propri clienti, ma ben pochi (oserei dire quasi nessuno) si impegna a chiedere ai propri clienti una sincera opinione sul servizio ricevuto.
Eppure, la customer satisfaction misura anche la propensione dei clienti ad restare tali anche in futuro, quindi permette di fare stime, di individuare i business process da modificare, di scovare punti di debolezza, ma anche di forza.
Ascoltare il cliente permette di fare up selling e cross selling: il cliente soddisfatto che si sente considerato e ascoltato, sull’onda dell’emozione positiva sarà propenso ad acquistare magari un servizio più completo, o a rivolgersi allo studio per un’attività che non aveva considerato.
Come a dire: “mi trovo bene con te, mi hai sempre seguito la contabilità della partita iva, non solo ti porto mio fratello come cliente, ma al tuo fianco mi sento fiducioso e ti affido la consulenza e la contabilità della srl che sogno di aprire da tanto”.
Premi.
Sembra banale ma, se i premi non funzionassero, non esisterebbero le raccolte punti e i diffusi programmi di fidelizzazione.
Naturalmente, i premi per uno studio professionale non possono essere dati sulla base dei punti, ma un’attenzione ai clienti alto spendenti, o a quelli che hanno dimostrato una fedeltà negli anni superiore alla media è più che accettabile.
Dal CRR deriva una formula per il calcolo del tasso di anzianità media, formula che può essere utilizzata per definire i clienti che meritano, ad esempio, una strenna natalizia, o un mazzo di fiori il giorno del compleanno.
Attenzione alla customer experience.
La customer satisfaction deriva direttamente dalla customer experience, l’esperienza generale del cliente nel rapporto con l’azienda, il brand o lo studio professionale.
Lo studio che si mette nei panni del cliente e lo mette al centro dei processi, ascoltando e cercando di capire come viva l’esperienza dall’inizio alla fine, individuando frizioni e difficoltà sta ponendo un’attenzione alla customer experience che è elemento distintivo rispetto agli altri studi, che tipicamente non si occupano di questo aspetto.
Customer satisfaction e marketing.
Se marketing è fare promesse, customer satisfaction è dimostrare di saperle mantenere.
Un cliente soddisfatto che racconti ad amici e parenti di promesse mantenute è il miglior marketing che si possa desiderare.
