di Deborah Terrin
Digital strategist e giornalista
Co-fouder di WAU73, una società che si occupa di sviluppo software e digital marketing e formazione per aziende e professionisti
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Nel content marketing è fondamentale avere sempre chiaro quale sia l’obiettivo del nostro contenuto e le caratteristiche del canale in cui abbiamo deciso di farlo fruire. Questa considerazione appare ancora più importante se parliamo di contenuti che verranno indicizzati e posizionati dai motori di ricerca; in questo caso, infatti, uno dei più grossi errori consiste nel non prestare attenzione alla user intent che il nostro contenuto desidera soddisfare.
Ma facciamo un passo indietro e analizziamo il processo di ricerca: l’utente digita su Google (ricordate sempre che il gigante di Mountain View è il primo che ci viene in mente ma non certo l’unico) e “interroga” il database inserendo una query fatta di parole chiave che chiariscono il suo intento di ricerca, per fare un semplice esempio potrebbe cercare “come fare una torta salata”. A questo punto, il motore di ricerca propone all’utente un elenco di contenuti sotto forma di url nella serp, che soddisfano maggiormente l’interno di ricerca espresso dall’utente.
Queste pagine sono state scelte da Google rispetto ad altre proprio perché rispondono realmente alla user intent espressa, perché hanno approfondito l’argomento attraverso keyword attinenti, che in questo caso sarebbe proprio “come fare una torta salata” e non solo “torta salata”: nel primo caso l’utente sta cercando una ricetta per fare la torta, consigli e suggerimenti, nel secondo potrebbe voler approfondire anche altre informazioni come ad esempio la storia della torta salata, quando è nata o perché.
In generale però si tratta di una user intent informativa, come il 70% circa delle ricerche fatte sui motori di ricerca oggi. La user informativa o informazionale è la più comune e risponde idealmente a una delle 5 W del giornalismo tradizionale Who? What? When? Where? Why? Questa user intent e le relative keyword sono molto interessanti per chi gestisce blog personali o di taglio editoriale.
Il restante 30% delle query digitate sui motori di ricerca si frazionano in altre 3 tipologie.
Ci sono quelle navigazionali, facili da individuare rispetto alle altre perché esplicitano un “luogo” dove si vuole arrivare, in questo caso l’utente sa già che un sito specifico risponde alla propria necessità ma non ricorda il nome oppure la sezione o area tematica che tratta l’argomento. L’utente che digita “oroscopo brezsny” (bizzaro, fidatevi) vuole “atterrare” sul sito dedicato ma non ricorda o non sa che lo trova sul giornale Internazionale. Per chiarire ulteriormente, se digitiamo “bollo auto 2021 ACI” è navigazionale, ma se optiamo per “come pagare il bollo auto 2021” è informazionale.
Poi ci sono le ultime due, che spesso vengono accorpate in un’unica voce e che sono decisamente interessanti per chi gestisce siti aziendali o e-commerce. Si parte dalle query commerciali o pre-transazionali, che associo in parte alla fase di ZMOT; in questo caso l’utente è intenzionato ad acquistare un prodotto ma non sa ancora bene di che marca e ricerca sostanzialmente informazioni comparative che lo aiutino a prendere una decisione. Queste keyword hanno il potere di condizionare un acquisto, per questo motivo sono strategiche da presidiare! Qualche facile esempio? “Le migliori scarpe da running”.
Nelle user intent transazionali, infine, l’utente vuole acquistare un prodotto o fare qualcosa (per questo motivo venivano definite generalmente anche “Do”) e utilizza query con parole chiave semplici che possono contenere anche marche, come “scarpe da running Nike” oppure parole che evidenziamo maggiormente l’intenzionalità d’acquisto come “scarpe da running Nike in sconto”.
Quest’ultimo esempio mi dà la possibilità di evidenziare la complessità di questo argomento: digitando la query intent “vantaggi delle scarpe da running Nike” l’utente sembrerebbe intenzionato ad acquistare le scarpe Nike (transazionale) ma di fatto vuole qualche rassicurazione aggiuntiva anche da altri (fase pre-transazionale).
Per impostare un buon progetto di content marketing, occorre quindi capire bene l’intento di ricerca che soddisfano i vostri contenuti. È un lavoro non semplice proprio perché le Serp sono mutevoli, la cosa migliore è sempre analizzare i risultati che il motore di ricerca vi restituisce in funzione delle keyword che avete scelto per il vostro contenuto.
